Вибір блогерів. На що звернути увагу?

Доля онлайн-продаж у загальній динаміці світової економіки зростає шаленими темпами. Згідно з дослідженнями Rakuten Marketing, близько 60% користувачів інтернет щоденно взаємодіють з інформацією, отриманою від лідерів думок. Щодо прийняття рішення про покупку, то для 41% з них рекомендація продукту блогером стає одним з визначальних факторів.

Реклама у блогерів — один із найефективніших маркетингових інструментів. Споживача вже не чіпляють агресивні продажі «в лоб». В то й же час контент блогера сприймається як порада, його власний досвід, тому конверсійність від такого виду просування є значно вищою. Хороша рекламна кампанія — це ще й можливість значно підвищити впізнаваність бренду, збільшити охоплення аудиторії.

Читати по темі: Чому третина користувачів робить покупки під впливом блогерів?

Проте є й інша сторона медалі. Аналіз відгуків підприємців про співпрацю з інфлюенсерами показує, що значна частина кампаній зазнає краху. Причин може бути декілька: від неякісного продукту чи відсутності налагодженої роботи з уже залученими лідами до погано продуманої рекламної кампанії чи помилок в процесі обрання лідера думок.

Як обрати блогера для реклами? Аналіз і ще раз аналіз

Кожен з нас підписаний на блогерів, цінності яких, стиль життя, поведінка тощо нам імпонують. Доволі часто підприємці при замовленні реклами для свого бізнесу обирають інфлюенсерів, за якими самі слідкують. Це хибний шлях. Бо аудиторія, яка зацікавлена в продукті, може відрізнятися від тієї, з якою працює блогер. Приміром, підприємство займається виготовленням дитячих іграшок. Однак власник компанії любить подорожувати і обрав для реклами непоганого тревел-блогера зі своїх підписок. Чи буде така кампанія ефективною? Очевидно, що ні. Тому в першу чергу потрібно прослідкувати, аби аудиторія інфлюенсера збігалася з портретом споживача продукту.

Можливість отримання хорошого доходу від реклами в соцмережах спричинила появу неймовірної кількості розкручених профілів з солідною кількістю підписників. Проте аудиторія в таких акаунтах вважається «мертвою», бо складається переважно з масфоловерів та ботів, а коментарі та лайки куплені на спеціальних сервісах. Тому наступним етапом вибору блогера повинна стати його ретельна перевірка на чесність та активність:

• Використання спеціальних сервісів. LiveDune, trendHERO, Fakelikeinfo, HypeAuditor, GetBlogger, Picalytics — лише частина платформ, за допомогою яких можна дізнатися відсоткове співвідношення «живих» підписників та фейкових профілів, оцінити залученість аудиторії, зрозуміти її вподобання, поведінку тощо.
• Самостійна перевірка профілю та контенту. Власник бренду чи маркетолог повинні проаналізувати розподіл лайків та коментарів, оцінити їх характер. Якщо під публікаціями є велика кількість стандартних коментарів зі смайлами чи універсальними «Супер!», «Красуня!», «Фото вогонь», то з великою долею ймовірності доведеться мати справу зі штучною купленою активністю. Ба, навіть за коментарями від реальних користувачів можна оцінити чи зацікавить рекламований продукт аудиторію.
• Запит скріншотів статистики інфлюенсера. Хоча частково профіль блогера можна проаналізувати самостійно, проте існують дані, які доступні лише власнику сторінки. При запиті світлин екрану попросіть інфлюенсера надати інформацію у декількох форматах та за різні періоди. Часто лідери думок надсилають дані, що відібрані за фільтром «найкращі за період». Звісно, йому це додає рейтингу та важливості. Проте для бренду така інформація буде не зовсім актуальною. Слід попросити блогера надіслати відомості за останній тиждень, за останній місяць, за останні три місяці. Це дасть змогу не тільки проаналізувати поточні показники, а й порівняти їх динаміку. Окрім світлин слід попросити відеозапис екрану зі статистичними даними профілю. Такий підхід унеможливлює махінації з фотошопом та підробкою даних.

Варто зазначити, що при виборі інфлюенсера для співпраці необхідно враховувати й цілі рекламної кампанії. Якщо метою просування є розширення охоплень, нарощування зацікавленої аудиторії, підвищення популярності бренду, то лідери думок з сотнями тисяч та мільйонами підписників стануть хорошим варіантом. Проте, якщо метою кампанії є безпосередньо збільшення продажів, то варто звернути увагу на мікро- та нанопрофілі. Ціна на рекламу в блогерів меншого масштабу може відрізнятися в рази, проте конверсійність буде набагато вищою. Це пояснюється тим, що аудиторія звикла до реклами у розкручених особистостей і зазвичай прогортає її. Цей факт не дуже впливає на запам’ятовуваність, проте великої кількості миттєвих переходів чекати не слід. Щодо невеликих акаунтів, то вони вирізняються активними зацікавленими підписниками, які охоче комунікують зі своїм кумиром та довіряють його рекомендаціям.

Домовленості з блогером. Принципи вдалої співпраці

Блогера для співпраці обрано, тепер належить налагодити з ним контакт. При надсиланні першого повідомлення інфлюенсеру слід враховувати:

• Це ваш потенційний партнер. Саме тому варто утриматися від фамільярних формулювань у листі. Навіть якщо блогер доволі молодий і використовую специфічний tone of voice у своєму профілі, ми маємо справу із комерційними відносинами. Звісно, звертання на ім'я не виключається, проте ввічливість та стриманість повинні мати місце.
• Ділові стосунки передбачають чіткість та конструктив. У повідомленні слід представитися, описати суть свого звернення, дати коротку характеристику компанії та продукту, залишити зворотні контактні дані. Не завжди доречно одразу цікавитися скільки коштує реклама у блогерів. Тим паче, що доволі часто така інформація є у відкритому доступі в мережі чи у профілі лідера думок. Зрештою, вартість послуг можна оцінити при наступному контакті.

Якщо на першому етапі вдалося досягти усних домовленостей з інфлюенсером, то варто все ж зафіксувати їх письмово. Переважна частина блогерів працюють легально за загальною системою оподаткування, тому укладання договору про співпрацю нині є нормою. В документі слід передбачити:

• формат реклами (сторіс, публікація, розіграш тощо);
• процес складання та узгодження ТЗ;
• терміни кампанії (приміром, перенесення дати публікації може зробити рекламу вже неактуальною);
• характер інших співпраць блогера до та після кампанії впродовж певного проміжку часу (навряд чи реклама буде сприйнята споживачем, якщо день до того було прорекламовано продукт конкурентів);
• гарантовані блогером показники та вартість послуг;
• відповідальність сторін за порушення домовленостей.

Окремої уваги вартий етап формування ТЗ. Як представник бренду, так і інфлюенсер повинні добре розуміти продукт та аудиторію, а також знайти оптимальні шляхи представлення товару підписникам. Саме тому ТЗ не може бути однаковим для всіх блогерів. Звісно, бізнес може мати певний шаблон, але аудиторія кожного лідера думок індивідуальна, а манера спілкування та стиль подачі інформації відрізняються. Маркетологи бренду повинні прописати фундаментальні принципи реклами, від яких не слід відступати. Команда блогера пропонує оформлення реклами, яке дозволить органічно вплести її в контент профілю і надати максимальної нативності. Остаточний варіант повинен бути погоджений обома сторонами задля уникнення непорозумінь. ТЗ може стати невіддільною частиною основного договору або ж бути його аналогом. При другому варіанті до ТЗ слід також внести пункти щодо термінів кампанії, вартості, вимог до фото та відео, відповідальність блогера та бренду за недотримання зобов'язань.

Вибір блогера для реклами — процес доволі відповідальний. Співпраця з одним і тим самим інфлюенсером може мати різну ефективність для різних брендів чи продуктів. Фахівці радять обирати понад 5 лідерів думок для інфлюенс-маркетингу компанії. Оцінювання та аналіз результатів кожної окремої співпраці дозволить краще зрозуміти специфіку просування конкретного продукту в соцмережах, поведінку та очікування цільової аудиторії бренду.